互联网+的兴起,各种与运营相关的职位也纷纷的诞生,随手在拉勾搜索与“运营”相关的岗位招聘需求就达到500+起,而各种针对运营的培训网站也频频出现,还有各种关于新媒体培训的微信公众号,在此就不一一列举了,相信在互联网摸爬滚打的产品狗、运营猫,对这些关键词不陌生:产品运营、用户运营、社区运营、活动策划、文案创作等均不陌生。
但对于运营新手,初次接手运营工作,难免有些丈二和尚摸不着头脑之感。整理一份导师培训的用户运营培训课读书笔记,供有需要的童鞋参考。
什么是用户运营
导师解释:重用户全生命周期的管理,注重更加宏观的策略制定以及对于公司整体价值的体现。
百度百科:用户运营指以用户为中心,遵循用户的需求设置运营活动与规则,制定运营战略与运营目标,严格控制实施过程与结果,以达到预期所设置的运营目标与任务。
如何从0到0.1做用户运营
● 做到知己知彼:做用户运营除了了解用户需求外,还需要学会整合资源,能与不同性格的人进行合作。
● 设定不同生命周期的用户运营的目标:种子期的用户运营目标是什么?成长期用户运营目标又是如何?如何召回流失的用户?这些都是在整个生命周期会遇到的问题,不同时期的用户所设定的目标不同,打法也会有所区别。
● 确定好用户运营的方向和方法:是要召回还是要拉新?用什么办法拉新?用什么办法召回?这些问题同样的你在运营的过程中要提前想清楚的,如此才不会忙得没结果,整天浑浑噩噩。
如何从0.1到1做用户运营
● 产品不完美没关系,但要让用户感知到它的厚积薄发。
一个产品从无到有,就如新生儿一般。如何呵护它成长的同时,让用户接受它。并让用户感知到它的厚积薄发,这就需要一定的技巧和方法。想想小米成立之初,产品并不完美,但乐于听取用户的意见建议,并做到小步快跑,每周五进行系统更新升级。我想,大部分的人都能接受一个善于改进,又不断自我提升的产品吧。最怕的就是一成不变,一次次失望。
如何从1到10做用户运营
● 从用户分层说起:
一开始,每个人都可能是一名游客,随着对产品的逐渐了解,然后成为一名登录用户,而后对产品某项功能逐渐依赖,可能就成为它的付费会员,再后来,你对产品功能不仅了解,甚至开始关注生产这款产品的公司,也认同了它们的经营理念和价值观,慢慢的你会开始向身边的人进行推荐,这时候你就成为它的粉丝,再后来,你的经济实力逐渐提升,可能你会考虑买它们的股票。
简化来讲:游客—>登录用户—>会员—>粉丝—>合伙人
据说,印象笔记有一个阶段快撑不下去的时候,是一名平时很喜欢这款产品的用户投资了50万美元才避免其发生倒闭的。
● 从用户类型说起:
以游戏运营的角度出发来看,用户类型分为:免费用户、低付费用户、高付费用户。
你是否有玩过捕鱼达人,是否发现过这个现象:开始玩捕鱼达人时,感觉好简单,好容易捕到鱼,但是到后面就越来越难了。你是否有想过,为什么这款产品一开始要给你免费的200个积分呢?
免费用户:游戏难度太大,难以培养用户的信心和耐心,同时难以让用户停留时间长,停留时间短就没机会深入体验产品。如此便也失去进一步转化的可能。
低付费用户:当用户从免费用户进入到低付费用户这一角色时,游戏难度可适当增加,但游戏难度的设定一定是让用户赢多输少。以免打击到用户的信心。
高付费用户:从低付费到高付费,这一阶段,运营的是人的赌性,需要更多的挑战性。激发的是人的攀比心理,要的是更多的PK,更多的装备……
● 从用户需求说起:
与其让用户关注你 不如让他们关注自己
李叫兽在文案创作中,曾提到这一个案例:一盒与脂肪对抗的酸奶
对于想减肥的人来说,一眼就会注意到【脂肪】,这如同一个触发器一样,然后立马会想到减肥。比起,用这样的描述要好——XXX品牌酸奶好,喝了瘦十斤。
用户只关心他们自己,尤其在你还没与他们建立关系的时候,他们更不会在意你是谁。
努力超出用户的预期
如果在京东买iphone6s,还提供免费上门贴膜服务。是不是一下子就让你爽到了呢?(针对有贴膜需求的用户)
在蛋糕店买生日蛋糕,顺便还赠送你一个个性打火机。对于家里没打火机的妹纸来说,是不是一下子被这贴心的举动所打动?
买了一件名牌服饰,每年提供免费上门取件保养,那是不是也让你感受到优待?
● 从用户粘性说起:
上 勾模式
上勾”从一个触发器(trigger)开始,刺激用户进入一个四步骤的无限循环。我们用Facebook的提醒为例,假设你在Facebook上被好友标注,会收到Facebook的电邮提醒。
这就是一个触发器,促使你采取行动(action)——比如,登陆Facebook。接着会有“奖励”(reward):浏览被标注的图片,阅读其他人的评论。同时你还投入(investment)了个人的资源,比如留下评论。
● 从商业模式说起
用户获取—>用户运营—>用户变现
用户获取:通过多种渠道,如SEO、SEM、自媒体、社交媒体等渠道扩大品牌的知名度和美誉度,获得用户,让用户知道世界上存在着这么一个产品,并吸引用户使用你的产品。
用户运营:围绕着整个用户生命周期提供超预期服务。在这一阶段,用户会跟着产品一起成长,好的用户体验,是让用户留恋忘返的因素之一。
用户变现:这阶段注重的是给用户提供可持续的价值,让用户对产品产生依赖感,和培养用户的忠诚度。让用户为好的产品买单。(完)
最难测的是人心,所以用户运营最难,本文分享的是一位运营大牛十年用户运营的实战经验。
首先,说说对运营工作的一些理解:
1、运营就是细节,追求变态的极致。就是把重复的事情简单做,简单的事情重复做。不能为了粉丝而粉丝,粉丝要讲究质量的。
2、运营就是练好基本功,然后才能融会贯通做出亮点。运营不是混年头,混资历,而是我们要掌握各种运营手段和方法,模块怎么搭架是你的事情,只是有些经验可以复制。
3、运营就是把经验、经历转化为价值。
4、运营讲究配合,不是单打独斗。
5、运营要了解用户,运营的不同阶段的运营策略是要时刻改变的。
6、运营工作要遵循二八原则。二八定理是运营里面最核心的原则,每天必须要花80%的精力,放在我的工作20%最能出彩的地方。运营不是什么东西都做,什么都做意味着你什么都做不好。
7、运营人员的特质。其实我们做运营也好,产品也好,技术也好,工作做的好,取决于有两点,一个是价值观,一个是方法论。
8、运营人员的时间观念。你的责任心,决定你在某个事情上肯花多少时间,没人会逼你。
9、运营工作就是在经营品牌。运营其实是经营个人和公司的品牌,因为咱们说的每句话,做的每句事情都是跟用户跟团队跟社会有关的,你要知道你做的事情有的意义的。
10、运营没有捷径,最好的捷径就是多实践,多练习,多总结,多学习。
每一个产品形态,你都会找到一个三角关系,其实这个很简单,比如大家做社区,会有这三个形态:官方、用户、用户组织,比如uber,有官方、司机、乘客,电商也是一样,买家、卖家、官方啊。
你会发现,所有的产品形态,都至少有三个支点,当然有可能四个支点,然后能帮你解决问题,你要做的是什么,做的就是通过产品手段,运营手段,让彼此之间产生关系,这是核心原则。
用户运营的用户金字塔模型
第一层是官方,也许是运营人员,也许是产品人员。
第二层叫用户组织
这有两类,一个靠运营驱动的用户组织,一个主要靠产品驱动同时需要兼顾运营的用户组织,运营形式的组织就像版主,版主会在这个社区里面也好,也行在产品实现上只有一个图标,它需要会用规则来引导。
产品为驱动的用户组织,就是所谓的联盟、群组、家族、圈子等等的,这块其实对运营人员要求是非常高的,不但要懂产品,还需要懂很多运营技巧。
第三层就是用户分类
像地域啊、喜好啊这种属性,你需要把用户进行分组,这个就属于第三层,还有VIP用户,这只是方法,不可死板套用照搬。
第四层就是普通用户
属于最底层阶段的,其实大多数都是最底层阶段的,但你会发现我们好多工作都是针对最上面来做的,下面不用想。
这个结论是什么,就是运营工作是围绕顶端用来进行,因为顶端用户影响底端用户,他是一级一级互相影响的,用户质量越高,社区就越高,为什么豆瓣,知乎用户都不错,就是因为知乎早期那帮种子用户,他们会影响整个社区的文化氛围,质量比较关键,有价值用户越多,质量越高。
咱们做运营工作,要维护金字塔最顶端的用户,抓也是抓那20%的顶端用户,所以你会发现,我做运营,都会重点抓版主这块,版主至少一个人来管,联盟啊这种形式也会有一个人专门来管。
用户运营手段:糖衣炮弹、软硬兼施与威逼利诱
做用户运营的方法,第一是分析用户,就是分类,目的就是要知道我们的社区都是些什么人,我要靠哪些东西来吸引和留住用户。我觉得凡是做运营的都需要把这个问题分析一下,可能你会找到20种30种,一定要好好列一下,我到底有哪些东西可以吸引用户。做用户工作,就跟对症下药一样,什么人就用什么手段和方法让他欣然接受。
社区里面,要树立自己的权威,是要在用户心里面有威望,不是靠威慑,不是连哄带吓,这种没用,你得让用户服你。也许用户会把你当成社区里面的神一样看待,但是你不能认为你就是神。
用户是我们的合作者,规则也是运营需要做的重要的工作之一,包括我们文档规则制度都需要做的很详细,尤其是管理这些版主,和用户组织,一定要把这规则做的很细,每一块都要做的很细。当你没有建立原则的时候用户就会突破、挑战你,因为你没有规则,用户突破了之后你也没有理由罚他,实际上是你没建规则,你自己的问题,别怪用户。
这个“利”就是实惠,用户来你这个地方玩,他要有些可以拿走的东西,比如我们做活动的奖品,比如现在好多人做线下活动,就是冲着奖品去的,一些活动都是这么来的,但是你不给又不行,你总得让他有个利益吧,就是这样的,该给就给。
“诱”,是诱导的意思,诱导这个人去做,让用户去往你那个比较有利的方向去发展。软硬兼施,软是运营手段,运营手段都是柔性的,运营需要有感情的运营,所以运营的最高境界是感情运营。硬就是规则,其实规则分很多种,有些是潜规则,就是不适合于拿出来明面讲的。用户永远都会乐于挑战你,如果你这个规则没有立好,如果有很多漏洞,用户就不断的挑战你。
用户运营的目标:保证用户晋级、彼此产生联系
用户运营的目标,是促进更多用户从低端升级到顶端,顶级用户的数量决定运营的强度,你会发现,低端这些用户去不断的往上提升,慢慢的由潜水党,慢慢的去登录,发帖,慢慢的做版主,慢慢的做高级版主。
你会发现,早期的社区和BBS的运营人员都是版主出身,像以前猫扑、天涯,西祠这些高级运营,都是早期做版主的,然后这些人在后期在社区做运营,所以都经历过这个过程,我们做的工作就是往上不断的晋级,所以你要提供很多条件或者办法,让用户不断晋级。
用户运营目标二让用户之间互相影响,提供很多关系和纽带,比如李宇春的粉丝群是怎么分布的,李宇春高高在上,底下有四大帮主。四个帮主之间互相交流,下面有很多各种各样的组织,四个大的帮派,这些帮派之间彼此互相交流,A帮派和B帮派之间互相交流,这些帮派之间互相交流,互相交叉,所以你要创立一个环境,让用户去不断交叉,不断形成关系。
产品和运营之间的环节,两者彼此之间,运营是和用户接触最紧密的环节,所以运营要把用户真实的声音反馈给产品,用于改善产品。运营的价值也是帮助改善产品。运营和产品要不断的交互解决问题,和用户交流是需要不断的磨合,你和用户一次两次,用户不会给你说实话的,需要花很多时间去磨合的,你要让用户打心里去佩服你。如何提高用户的忠诚度和粘性?
手段就是培养和拉,好多人只会干培养的事情,因为拉人是很难的。用户的总数基础,有量变才有质变,好多人都会忽略运营的重要性,早期做用户是需要花很多时间的,前期可能没有这么多用户。需要慢慢积累,所以好多公司运营做不成的原因,就是没成型之前,没看到希望之前就把运营给废了。
我们和用户交朋友,应该像培养爱情一样,把用户当对象。
荣誉感就是给用户放权,做许多事情让用户去尽情的玩。你带用户和带团队一样,功能都自己邀功,功劳都让你抢了,用户下属全都苦逼,跟着你加不了薪,升不职,这帮人百分之百都离职了,你得让他们出头。
参与感,一个好的产品让用户贡献,让用户参与到产品中,考虑用户的感受,换位思考,像我们做手机,我不喜欢的是有的人微博、微信写的文案比较专业,好多语言我都不知道怎么回事,用到特别专业的术语,需要百度一下,还有一些术语甚至百度都不知道怎么回事,你显摆你的专业有毛用?用户不跟你玩的,你要用很简单的语言,特别专业的术语,你用简单的话概况就行了。
互助感,学会感动用户,被用户感动,任何一个运营,只要你发感情去做,你在这个过程中真的会被用户感动,当你被感动,你的境界就到一定的境界了。帮助用户成长,一定让用户的能力不断的提升,用户能力提升的同时,你的能力也在提升,带用户和带团队是一样的,不要低估用户的能量,用户可以帮你做很多事情。
结语
我们处于金字塔的最顶端,你的能力需要不断的提高,如果你能力不强,你下面的人的能力也不强,就像带团队一样,你的能力不行,那就带不出好的军队,两个将领在pk的时候,你马上被p掉了。然后下面带的人就全跑了。
积累阶段把自己的能力提升,这样带出好的用户,用户能力提高,你的能力也在提高,就是这样意思。所以我们要尊重用户,相信用户,和用户一起成长,对用户负责,帮助用户和服务用户。(完)